Y la tecnología se fue de tiendas.

Phygital, otro 'palabro' que utilizamos para referirmos a eso de combinar el comercio físico y el digital. Sí, es un reto crear un recorrido coherente para el cliente en todos los puntos de contacto.

Combinar a la perfección el comercio físico y el digital no es tarea fácil. Ahora que la experiencia del cliente ya no se define únicamente por las tiendas físicas o por la experiencia del usuario en línea, los minoristas deben pasar a la experiencia phygital, es decir, crear una experiencia del cliente coherente en todos los puntos de contacto físicos y digitales. Sin embargo, crear esta experiencia no es nada sencillo.

Sobre ello hablamos hace unos días en un desayuno organizado por The New Retail Business School y en el que tuve el honor de moderar una mesa redonda formada por tres verdaderos expertos en esto del phygital: Eva Zaera, Domingo Guillén y Sonia Paz.

Tomemos como ejemplo el nuevo ‘influencer virtual’ del gigante Marks & Spencer, creado para llegar a nuevos clientes e inspirarlos con su mezcla de mundos físico y virtual, pero que ha desatado la polémica en Internet por ser una representación poco realista de los clientes. Gymshark adoptó un enfoque diferente, abriendo su primera tienda física tras su éxito en Internet, mostrando a sus verdaderos embajadores de marca y ofreciendo una experiencia de marca innovadora que incluía zonas de entrenamiento y un bar de zumos.

Es evidente que salvar la brecha entre la presencia física y digital de las marcas puede ir en dos direcciones. De cara al futuro, se prevé que el comercio electrónico represente el 24 % de las ventas minoristas mundiales en 2026, mientras que el 76 % restante de los clientes seguirá apeteciendo las experiencias en la tienda. La creación de una estrategia digital eficaz será esencial para ganar y retener clientes y empleados en este nuevo panorama del comercio minorista.

El comercio minorista debe seguir a sus clientes y empleados.

La experiencia de usuario fácil e intuitiva que encontramos con las ofertas omnicanal en la tienda puede hacer que a veces resulte difícil comprender lo compleja que es la tecnología entre bastidores. Desarrollar una estrategia digital es una tarea ingente, y los minoristas deben asegurarse de que su inversión responde a las necesidades de clientes y empleados.

En un momento en que la primera línea del comercio minorista se enfrenta a retos de personal sin precedentes y casi un tercio (32 %) de los clientes está dispuesto a abandonar una marca tras una sola mala experiencia, nunca ha sido tan importante conectar con los empleados y los clientes, creando nuevas experiencias que funcionen para ellos. Los minoristas no deben sentirse presionados a seguir a la multitud y, en su lugar, deben recurrir a las partes interesadas internas y a los clientes para que les ayuden a dar forma a su estrategia. Se trata de identificar lo que aportará más valor y de garantizar que el cambio cultural de su organización siga el ritmo de los avances tecnológicos. Los minoristas deben solucionar los puntos débiles y reducir las tareas tediosas para los empleados de las tiendas, al tiempo que mejoran y amplían los servicios al cliente, sin limitarse a seguir las últimas modas.

Los datos están en el centro de la estrategia phygital.

Los clientes están acostumbrados a comprar tanto en la tienda como en línea, pero los datos que hay detrás de estas dos experiencias a menudo se mantienen aislados. La conexión entre el comercio físico y el digital se basa en el uso y la integración eficaces de los datos. Reunir la gestión de existencias, los datos de la cadena de suministro, la información de los productos y los datos de los clientes en un único lugar mejora la experiencia tanto de los clientes como de los empleados, aumenta la fidelidad a la marca y reduce el abandono.

Con una visión única y clara de los almacenes, las tiendas y los centros de distribución, los minoristas pueden asegurarse de que, tanto si los clientes compran desde el sofá como si lo hacen desde la tienda, su experiencia sea coherente y personalizada. El libre flujo de datos en la tienda y en línea permite a las organizaciones ser creativas con sus servicios y añadir valor, algo especialmente importante para mantener a los clientes y empleados de su lado en tiempos de incertidumbre económica.

Abrir la puerta a diferenciadores clave.

Se trata de dar opciones a los clientes: cómo quieren interactuar con su marca y comprar, cómo quieren que se les entreguen los productos y de qué servicios quieren beneficiarse en la tienda. Esta capacidad de elección es lo que fideliza a los clientes y les permite elegir el trayecto correcto que se adapte a sus necesidades en ese momento.

Por ejemplo, con los datos de gestión de existencias integrados, los minoristas pueden ofrecer una entrega flexible, dando a los clientes la oportunidad de hacer clic y recoger, comprar en línea y recoger en la tienda, o comprar en la tienda y entregar en casa, cualquiera que sea el método que mejor se adapte a los productos a la venta y a las necesidades del cliente. Estos datos de existencias también permiten a los minoristas utilizar las tiendas como centros locales de entrega hiperrápida y ofrecer la funcionalidad de ‘pasillo infinito’, dando a los clientes la oportunidad de obtener cualquier producto que deseen, independientemente de que esté en stock en la tienda.

Las experiencias en persona pueden mejorarse para los clientes con descuentos personalizados basados en compras anteriores o previstas, y notificaciones push basadas en la ubicación. Las compras sin cajero o los TPV móviles permiten pagar sin fricciones, mientras que las superposiciones de realidad aumentada pueden ayudar a los clientes a obtener información sobre los productos de forma autónoma. Con las herramientas y los datos adecuados al alcance de la mano, los empleados de la tienda pueden ofrecer una clientela inolvidable en el establecimiento, proporcionando a los clientes información instantánea sobre los productos y su disponibilidad sin tener que correr al almacén, y ofreciéndoles consejos sobre artículos que pueden ser de su interés, basándose en las compras anteriores de los clientes.

¿Vemos algunos ejemplos de lo que hacen algunas marcas de todo el mundo?

· Rose City Goods integra el códigos QR en escaparates interactivos: La marca canadiense Rose City Goods es conocida por sus impresionantes escaparates. Pero la marca añade un elemento digital al integrar códigos QR para las compras por móvil. Los clientes que pasean por la calle pueden ver un artículo que les guste en el escaparate y escanear el código QR para obtener más información y pedirlo, sin necesidad de entrar en la tienda.

· Nordstrom prueba la compra por vídeo en directo: Nordstrom fue pionera en la compra por vídeo en directo en EE.UU. después de que la tendencia floreciera en Asia. Durante las retransmisiones temáticas en directo, los clientes pueden ver prendas en acción y conocer sus características antes de comprar directamente desde la retransmisión y conectar con los clientes en el chat. Desde 2020, Nordstrom ha organizado más de 100 eventos virtuales.

· Princess Cruises utiliza dispositivos portátiles para mejorar la experiencia de los huéspedes: Princess Cruises ofrece una experiencia personalizada con la tecnología Ocean Medallion, un pequeño colgante que puede llevarse como pulsera o collar o guardarse en el bolsillo. Los huéspedes pueden utilizar el dispositivo para embarcar sin contacto, pagar sin contacto, reservar comida y actividades, localizar a amigos y familiares en el barco y recibir un servicio personalizado mejorado, como la entrega rápida en la habitación.

· Toyota utiliza la realidad aumentada para agilizar la personalización de los coches: Para ayudar a los clientes a personalizar sus coches y probar nuevos accesorios, Toyota ha presentado una herramienta de realidad aumentada que reconoce el coche del cliente a través de la cámara y añade accesorios virtuales. En lugar de limitarse a lo que hay en stock o sentirse inseguro sobre cómo combinan las piezas, la herramienta ayuda a los clientes a sentirse más seguros con la compra de su coche.

· El menú de Happy Moon's Cafe AR da vida a los artículos: La cadena de restaurantes de Oriente Medio Happy Moon's Cafe ha sido la primera cadena del mundo en ofrecer menús en 3D. Los clientes solo tienen que escanear el código QR del menú para ver una versión generada por realidad aumentada de cada uno de los más de 170 platos del menú en su tamaño exacto, hasta los detalles y las guarniciones, para saber exactamente lo que piden.

· Progressive Insurance utiliza chatbots potenciados por machine learning para descuentos y reclamaciones: Olvídate de rellenar papeleo. A través del chatbot Flo de Progressive Insurance, los clientes pueden presentar reclamaciones, comprar pólizas y comprobar el estado de sus reclamaciones. Progressive también utiliza análisis predictivos para ajustar las primas de los clientes en función de sus patrones de conducción.

· Ralph Lauren introduce códigos QR en la ropa para garantizar su autenticidad: Un problema habitual para los clientes de productos de gama alta es asegurarse de que los artículos que compran son auténticos. Ralph Lauren lo hace colocando etiquetas con códigos QR en muchas de sus prendas. Los clientes pueden escanear el código para comprobar rápidamente la autenticidad de un producto, obtener instrucciones de cuidado y, ya que estamos, ver tips de moda y estilismo.

· Virgin Hotels utiliza stands para la facturación digital y el servicio de habitaciones: Los huéspedes de Virgin Hotels pueden saltarse las colas registrándose en los stands digitales del vestíbulo o a través de un chatbot. La experiencia sin contacto es totalmente personalizada e incluso utiliza datos biométricos para identificar a los clientes y garantizar la seguridad del proceso.

Creo que todos estamos de acuerdo si digo que crear una experiencia digital coherente será esencial para que el comercio minorista destaque en un mercado cada vez más competitivo. Si se centran en lo que realmente beneficia a clientes y empleados, integran los datos de todas las facetas de la empresa y los utilizan para mejorar la experiencia de los clientes en la tienda y en línea, su estrategia digital tendrá éxito.

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Y dicho esto, vamos con las recomendaciones…

¿Un libro?

The Wager: a tale of shipwreck, mutiny and murder, de David Grann.

Leí este libro después de que el WSJ lo nombrara uno de sus mejores libros de 2023. Es una historia real en ek que tenemos de todo: aventuras, desastres, motín y liderazgo, del autor de otro libro fantástico, Killers of the Flower Moon.

El libro muestra los extremos de la naturaleza humana. Los personajes muestran un valor, un desinterés y un ingenio increíbles frente al hambre, las enfermedades y el frío. Otras veces, esos mismos personajes muestran una capacidad de crueldad, violencia y autoconservación que rara vez se ve en una civilización moderna y funcional.

Uno de los temas del libro es el poder de la narración. Los náufragos se dividen rápidamente en facciones rivales. Ninguna de las facciones piensa que es ‘la mala’. Dan forma a su narrativa para que se ajuste a su perspectiva individual de los acontecimientos y a sus propios deseos, motivaciones e incentivos.

Cuando los marineros regresan a casa, corren a contar su interpretación de los hechos para exculparse a sí mismos y vilipendiar a sus rivales. Controlar la narración es una de las claves para conseguir y mantener el poder, ya sea en el gobierno, en la sala de juntas o en los tribunales. Me recuerda el dicho de que toda historia tiene tres caras: tu historia, mi historia y la verdad.

¿Un artículo?

La predicción más sorprendente de Neal Stephenson, de Matteo Wong en The Atlantic.

Matteo Wong conversa con Neal Stephenson sobre los últimos conceptos que planteó en la ciencia ficción y que ahora se están poniendo en práctica, como el metaverso y los tutores de inteligencia artificial. En su libro ‘The Diamond Age’, los tutores de IA existen pero son inferiores a los tutores humanos mejorados por IA y, como señala Stephenson, algunos de los problemas que le preocupaban en la década de los 90 han acabado sucediendo: ‘Lo que hacen es generar frases que suenan como frases correctas, pero no hay un cerebro subyacente que pueda discernir realmente si esas frases son correctas o no’. La pregunta correcta con muchas de estas herramientas sigue siendo: ¿en comparación con qué?

Los profesores humanos también alucinan, y una de las meta-lecciones que imparte la educación es que las figuras de autoridad no son infalibles y a veces repetirán una afirmación sin haberla investigado o considerado si es cierta o no. Así que un tutor de IA no puede sustituir a un gran profesor, pero puede, en algunas dimensiones, ser un sustituto satisfactorio de uno malo.

¿Otro artículo?

Rentabilidad creciente y el nuevo mundo de los negocios, de W. Brian Arthur en Harvard Business Review.

A veces es bueno repasar cómo se expresaban ideas comunes cuando estaban frescas. En este sentido, recupero este artículo de mediados de los 90 sobre la diferencia entre la competencia en tecnología y en otros sectores.

En sectores más físicos, suele haber rendimientos marginales decrecientes: la siguiente hectárea que plantes y el siguiente pozo de petróleo que perfores probablemente no sea tan productivo como el anterior, porque si lo fuera… lo habrías hecho antes. Pero el siguiente usuario de una plataforma tecnológica suele ser más valioso que el anterior, porque aumenta el tamaño de la red.

Incluso en 1996, estaba claro que esto no significaba automáticamente que todos debían maximizar la viralidad: contrasta el enfoque cerrado de Apple, que les hizo demasiado nicho, con el más abierto de IBM PC, que acabó creando un mercado masivo que IBM no pudo controlar.

¿Una reflexión?

Hace unas semanas compartía en mi LinkedIn una reflexión sobre el crecimiento exponencial de la potencia de computación de la Inteligencia Artificial.

En ocho décadas, la IA ha pasado del ámbito de la ciencia ficción a la realidad.

Los ordenadores apenas llevaban una década de existencia cuando empezaron los experimentos con IA. Hoy, escribe poesía y genera imágenes a partir de una cuantas indicaciones. Pero, ¿a qué se debe este crecimiento exponencial?

Podemos hablar de que ha habido tres eras en la IA Computacional.

En los 50, el matemático estadounidense Claude Shannon entrenó a un ratón robótico llamado Theseus para que recorriera un laberinto y recordara su recorrido: el primer aprendizaje artificial aparente de cualquier tipo.

Theseus se construyó sobre 40 operaciones en coma flotante (FLOPs), una unidad de medida utilizada para contar el número de operaciones aritméticas básicas (suma, resta, multiplicación o división) que un ordenador o procesador puede realizar en un segundo.

La potencia de cálculo, la disponibilidad de datos de entrenamiento y los algoritmos son los tres ingredientes principales del progreso de la IA. Y durante las primeras décadas de avances de la IA, la potencia de cálculo necesaria para entrenar un modelo de IA creció según la Ley de Moore.

Sin embargo, al comienzo de la era del deep learning, anunciada por AlexNet (una IA de reconocimiento de imágenes) en 2012, ese plazo de duplicación se redujo considerablemente a seis meses, ya que los investigadores invirtieron más en computación y procesadores.

Con la aparición de AlphaGo en 2015, un programa informático que venció a un jugador profesional de Go, los investigadores han identificado una tercera era: la de los modelos de IA a gran escala cuyas necesidades de computación eclipsan todos los sistemas de IA anteriores.

El resultado de todo esto salta a la vida. Estamos ante un gran progreso de la IA en, aparentemente, muy poco tiempo, hasta el punto de que no sólo iguala, sino que supera el rendimiento humano en muchas áreas.

Es difícil saber si se mantendrá el mismo ritmo de crecimiento de la computación. Los modelos a gran escala requieren cada vez más potencia de cálculo para entrenarse, y si la computación no sigue aumentando podría ralentizarse el progreso. Agotar todos los datos disponibles actualmente para entrenar modelos de IA también podría impedir el desarrollo y la implantación de nuevos modelos.

Sobre ello, comparto con vosotros esta infografía de Our World in Data.

¿Qué ver?

Siempre se aprende de Daniel Truran. Generoso como pocos, gran defensor del conocimiento, del emprendimiento y de la generación de impacto. Firme defensor de ‘los CO’: COcrear, COlaborar, COoperar, COmunicar…

Fue uno de los impulsores de Impact Hub, Director académico del Master en Sostenibilidad y ESG de EOI, partner en NOW Partners, CEO de EBBF y B Corp ambassador.

Además, como no podía ser de otra manera, es uno de nuestros contrapuntos en ‘Prepara tu Organización para el Futuro’. Un lujo.

Esta conversación con Marc Jardi da muchas pistas sobre cómo es Daniel y su forma de ser… y actuar:

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Do anything, but let it produce joy.