A vueltas con la IA Generativa... y Barbie.

Así impacta la inteligencia artificial a la publicidad, a los contenidos generados por los usuarios y a la imagen profesional.

Creo que a estas alturas de la película, y nunca tan bien dicho, nadie duda que la campaña de marketing de la película Barbie es una de las más ingeniosas que se recuerdan. ¡Está por todas partes!

La película, dirigida por Greta Gerwig y protagonizada por Margot Robbie en el papel de Barbie y Ryan Gosling en el de Ken, cuenta con ¡más de 100! colaboraciones con marcas, desde Crocs a Pinkberry, pasando por Burger King, Birkenstock o Xbox. Al parecer, Mattel, la empresa matriz de la marca, recibe una comisión fija de entre el 5% y el 15% de las ventas por cada colaboración.

Según los datos de MuckRack, sólo en junio se escribieron 86.000 artículos sobre Barbie, con su consiguiente impacto, y valor, mediático.

Los últimos datos de taquilla son espectaculares, superando los 1.400 millones de dólares de recaudación en todo el mundo (en España algo más de 30 millones, según ComScore). Por cierto, Oppenheimer ya ha superado los 900 millones de dólares.

Mi colaboración favorita, por supuesto, es la de Barbie con Airbnb: una Barbie DreamHouse de verdad en Malibú que cualquiera puede reservar. Brillante.

Todo alrededor de Barbie se ha diseñado para ser viral y empezó hace unos meses con el sitio web barbieselfie.ai, que permite a cualquiera crear su propia versión del cartel de la película. Y claro, el fenómeno invadió internet inmediatamente.

La campaña es genial por su viralidad inherente: es accesible, sencilla y fácil de entender. Y lo que es más importante, se puede remezclar infinitamente.

Ver a Barbie abrirse paso entre el ruido de Internet una y otra vez me ha hecho pensar en lo difícil que es esa tarea en 2023. Hay un exceso de contenido publicitario online; la publicidad digital es un mercado de unos 670.000 millones de dólares y representa ya más del 66% del mercado mundial total de anuncios. La atención es finita y estamos inundados por un mar de contenidos en constante expansión. ¡Vemos entre 4.000 y 10.000 anuncios al día!

Y estamos a punto de ver mucho más contenido, esta vez, impulsado por la Inteligencia Artificial.

Venga, os cuento…

Inteligencia Artificial y Publicidad

La Inteligencia Artificial Generativa está a punto de comerse la publicidad.

Bloomberg prevé que la IA Generativa se convierta en un mercado de 1,3 billones de dólares y alcance el 12% del gasto total en tecnología en 10 años.

Por su parte, se espera que el negocio de la publicidad digital asistida por IA genere 192.000 millones de dólares anuales en 2032.

La publicidad digital representa un segmento masivo…. y tiene todo el sentido. Pero, ¿cómo será en la práctica? Pues mirad, ya estamos viendo cómo las startups están cambiando la forma de hacer publicidad.

Treat, por ejemplo, genera creatividades para marcas de gran consumo. El objetivo es encontrar las mejores imágenes de productos que impulsen la conversión. Sin IA, esto puede ser engorroso, lento y caro. Pero con la IA generativa, las marcas pueden generar varias opciones en cuestión de segundos y probar cada una de ellas para ver cuál funciona mejor.

Otro ejemplo es Shopify, que ha introducido Shopify Magic, que genera descripciones de productos para las marcas utilizando Inteligencia Artificial. Se introducen unos cuantos datos sobre el producto en cuestión y la herramienta ‘escupe’ un párrafo bien redactado para la página de detalles del producto.

Y si algo quieren los profesionales del Marketing es flexibilidad para probar e iterar rápidamente, duplicando lo que genera mayores tasas de clics, valores medios de pedido y rentabilidad de la inversión publicitaria. La IA engrasa todo el proceso. Esto es especialmente importante en un mundo en el que la respuesta directa se deteriora a raíz de los cambios de privacidad de Apple en el TCA.

Y parece que los astros se alinean. Este año está siendo un gran año para la renovación de marcas. Grandes marcas como Burger King, Pepsi y M&Ms han renovado sus logotipos. Ah! por cierto, curiosamente, un estudio de Burger King demostró que, cuando se les pidió que dibujaran el logo de la marca, la mayoría de la Generación Z dibujó el de los años 90, lo que provocó una vuelta a esa imagen.

Como anécdota, recordad que en redes sociales siempre vemos críticas simpáticas sobre lo caras que resultan estas ‘actualizaciones’ de marca. En 2009, un PDF filtrado permitió echar un vistazo al proceso de diseño del logotipo de Pepsi. El documento, de 27 páginas, fue creado por Arnell Group (q.e.p.d.), con sede en Nueva York, y posteriormente se filtró a Reddit. El informe empieza hablando de la proporción áurea, pero se vuelve cada vez más extraño. Los autores empiezan a comparar el logo de Pepsi con una serie de sonrisas desquiciadas:

Raro es que no hayan dicho nada de geodinámica y campos magnéticos. A veces para justificar exagerados honorarios… (ahora os digo).

Y sí, como os decía, la gente no tardó en hacerse eco y a hacer mil y una bromas sobre el documento. Sobre todo cuando se enteraron de que Pepsi había pagado… ¡un millón de dólares!

Y sí, esto es lo que hace que la IA Generativa sea tan interesante y perturbadora a partes iguales. Si nos dan unas horas y un modelo de conversión de texto en imagen, estoy seguro de que podríamos preparar un restyling de marca para Pepsi o Burger King que rivalice con los diseños de las agencias que cobran un millón de dólares, ¿vamos a medias?

Entonces, ¿desaparecerán estas agencias? Lo dudo, aunque el modelo de negocio se transformará. La IA generativa deberá reducir drásticamente los costes del trabajo creativo y, aunque puede poner en peligro algunos puestos, también tendrá sobre la mesa una potente herramienta para que los creativos produzcan un trabajo mejor y más rápido.

Como ya he dicho antes, hay mucho contenido publicitario; las marcas tienen que probar muchas cosas para ver qué funciona. No todas las marcas cuentan con el pequeño ejército de vendedores de Barbie, ni con la financiación de Mattel y Warner Bros. La IA ofrece una nueva y poderosa flecha en la aljaba del anunciante, que beneficiará desproporcionadamente a las pequeñas marcas al igual que internet fue revolucionario al permitir la publicidad personalizada, también en favor de las marcas más pequeñas. ¿Qué ocurrirá ahora cuando cada persona reciba un anuncio específicamente diseñado por la IA en función de sus gustos y preferencias?

Tal vez una marca aprenda que, por ejemplo, prefieres los anuncios de coches que tienen lugar en verano, mientras que tu pareja prefiere un paisaje otoñal; tal vez una marca aprenda a generar anuncios de helados que te muestren uno de vainilla, mientras que a otra persona se lo muestren de fresa. O quizá el marketing alrededor de la futura Barbie 2 pueda discernir que prefieres anuncios con Ken mientras que tu primo prefiere ver a la propia Barbie. En milisegundos, las marcas podrán generar anuncios orientados a tus preferencias, a la espera de muchos de los cambios en materia de privacidad en la publicidad, ojo, alcanzando un nuevo nivel de especificidad y, en consecuencia, de conversión.

Veo la intersección de la publicidad y la IA como una de las áreas más interesantes a observar en la nueva era de la IA. La publicidad sigue impulsando gran parte de Internet y, a medida que los contenidos pasen a ser generativos, el mercado publicitario cambiará a la vez. Muy pronto espero que una buena parte de las imágenes de productos, banners e incluso anuncios pre-roll de YouTube que vemos sean generados por IA.

¿Y qué pasa con los contenidos generados por los usuarios?

Pues más de lo mismo. ¿Recordáis esta imagen que utilicé en uno de mis artículos?

Mientras que para crear contenidos en YouTube se necesitaban equipos caros y conocimientos algo técnicos, TikTok amplió el acceso incorporando herramientas intuitivas a su propia aplicación. A continuación, complementó esas herramientas con CapCut, otra aplicación propiedad de Bytedance centrada íntegramente en la edición que se ha convertido silenciosamente en una de las aplicaciones más descargadas del mundo (el año pasado ocupó el cuarto puesto con 357 millones de descargas, entre la tercera, WhatsApp, con 424 millones, y la quinta, Snapchat, con 330 millones).

Ahora se podría actualizar esta imagen con un tercer recuadro que incluya herramientas de IA Generativa. Ésta amplía el arco de la tecnología para hacer más accesible la creación. Entre las primeras empresas de este tipo se encuentran Runway (edición de vídeo), Alpaca (herramientas creativas), Synthesia (vídeos personalizados), Eleven Labs (voz) y HeyGen (vídeos doblados a distintos idiomas), entre otras…

Hace poco leí una frase en The Verge que me llamó la atención: ‘Nos hemos pasado las dos últimas décadas respondiendo a una pregunta: ¿qué pasaría si pusieras a todos los habitantes del planeta en una habitación y les dejaras hablar entre ellos?’

Quizá la siguiente iteración sea: ‘¿Qué pasaría si metieras a todos los habitantes del planeta en una habitación y les dejaras crear cualquier cosa?’.

En lugar de necesitar saber Lua para construir en Roblox, muy pronto cualquiera podrá decir: ‘Construye una experiencia ambientada en una pizzería retro donde cualquiera pueda pedir pizza o trabajar detrás del mostrador’. Y voilá, la IA generará rápidamente un entorno inmersivo en el que los usuarios de Roblox puedan hacer precisamente eso. Quizás en ese momento el metaverso vuelta a ocupar titulares…

La Inteligencia Artificial amplifica claramente la creatividad. La mayoría de los creadores están entusiasmados con ella; según un estudio, el 86% de los creadores profesionales ‘afirman que la IA influye positivamente en su proceso creativo’. Este es el sentimiento correcto: La IA nos proporciona más herramientas en nuestro arsenal de creatividad, reduciendo costes y ampliando la capacidad humana. Lo hemos visto con innovaciones anteriores, desde el pincel y el lienzo hasta el diseño gráfico y Photoshop.

Los contenidos generados por los usuarios han poblado la última era de internet. Puede que estemos entrando en una nueva era con un nuevo tipo de contenido: el contenido generativo generado por el usuario.

Se está prestando mucha atención a las nuevas ‘disrupciones de Instagram’, que son básicamente aplicaciones para compartir fotos con un toque especial. En los últimos años han surgido muchas: Poparazzi, Dispo, BeReal y ahora Retro. Muchas son experiencias de producto encantadoras, pero no creo que la próxima Instagram se construya en torno a las fotos. Normalmente, las nuevas redes sociales y plataformas de contenidos se construyen en torno a una nueva ‘unidad atómica’ de contenido y la próxima podría dar paso a una nueva ola de creatividad y exploración.

Terminemos hablando de lo profesional.

La versión regrabada de Speak Now de Taylor Swift salió hace un par de meses y, las primeras reacciones no se hicieron esperar: ‘esta canción suena como una canción de Taylor Swift generada por IA’.

Swift lleva mucho tiempo hablando sin rodeos sobre el impacto de la tecnología en los artistas. Escribió una carta abierta a Apple cuando Apple Music no pagaba a los artistas durante su prueba gratuita, lo que hizo que la compañía cambiara rápidamente de rumbo; retiró su catálogo de Spotify en 2014 tras afirmar que los honorarios de los artistas en streaming era insuficiente. Y espero que Swift sea una de las primeras artistas en pronunciarse sobre la música generada por inteligencia artificial.

Las canciones generadas por IA están arrasando en TikTok: puedes escuchar a Britney cantando ‘Part of Your World’ de La Sirenita, o a The Beatles versionando ‘Watermelon Sugar’ de Harry Styles. Hace poco se hizo viral una canción de Drake totalmente nueva y sorprendentemente realista generada por la IA.

¿Es este el futuro de la música? Imagínate poder seleccionar opciones de ‘Artista’ + ‘Género’ + ‘Estado de ánimo’ para generar una canción totalmente nueva. Tendré que escribir sobre ello.

Un concepto similar podría extenderse a otros formatos mediáticos. ¿Y si en lugar de ver Barbie esta semana con Margot Robbie en el papel protagonista, prefieres verla con Charlize Theron? ¿O incluso con una joven Marilyn Monroe? O tal vez tú y tus amigos queráis ver Los Vengadores protagonizada por... vostros. La inteligencia artificial pronto será capaz de potenciar estas experiencias.

Esto tiene repercusiones interesantes para el nombre y la imagen de un artista. Dudo que artistas como Swift permitan que se utilice su voz en canciones generadas por IA, a menos que obtengan pingües beneficios. Pero los experimentos ya están ahí, ¿recordáis lo que hizo David Guetta con Eminem a principios de año? Empresas como Authentic Brands han cerrado importantes operaciones a partir de la adquisición de derechos de imagen de famosos como Muhammad Ali, Elvis Presley, Marilyn Monroe. Esas imágenes podrían ser más valiosas en un mundo generativo impulsado por la Inteligencia Artificial. Los patrimonios de artistas fallecidos como Michael Jackson y Whitney Houston podrían plantearse sacar nuevos álbumes ‘cantados’ por esos artistas. Las cosas están a punto de ponerse... confusas.

Hay un episodio de la última temporada de Black Mirror, el primero creo recordar, que gira en torno a Salma Hayek, que se interpreta a sí misma. En el episodio, Hayek está enfadada porque ha vendido su imagen a un servicio de streaming similar a Netflix, y el servicio está utilizando su imagen de forma inapropiada. Hayek se limita a ceder su imagen bajo licencia y a cambio recibe un generoso pago; AI crea el programa de televisión utilizando su imagen. Si piensas un poco, puedes ver esto como el futuro del estrellato cinematográfico: una forma mucho más escalable y económica de crear contenidos y exprimir el dinero de los famosos.

Parece lejano, pero no lo es. La huelga de actores en Hollywood sitúa a la IA como tema central: a los actores les preocupa que los estudios utilicen su imagen. En un comunicado sobre la huelga, la Alliance of Motion Picture and Television Producers (AMPTP) afirmó que su propuesta incluía ‘una propuesta innovadora sobre IA que protege la imagen digital de los actores para los miembros de SAG-AFTRA’. La respuesta del principal negociador del Sindicato de Actores no se anduvo con rodeos:

‘Esta 'innovadora' propuesta de IA que nos dieron ayer, proponían que nuestros artistas de fondo pudieran ser escaneados, recibir el sueldo de un día, y que sus empresas fueran propietarias de ese escaneado, de su imagen, de su semejanza y pudieran utilizarla para el resto de la eternidad en cualquier proyecto que quisieran, sin consentimiento y sin compensación. Así que si crees que es una propuesta innovadora, te sugiero que lo pienses otra vez’.

Vaya.

La verdad es que es fascinante que en 2023 ya nos estemos planteando estas cuestiones. La trama de Black Mirror podría no ser ficción por mucho tiempo.

En la última década, a medida que Internet se ha ido llenando de contenidos, la propiedad intelectual se ha vuelto más valiosa. Por eso Disney se hizo con Pixar, Marvel, Lucasfilm y Fox durante el primer mandato de Bob Iger, y por eso Warner Bros está financiando una película de Barbie. También es la razón por la que hay algunos contenidos ridículos impulsados por la propiedad intelectual: Eva Longoria acaba de dirigir una película sobre Cheetos titulado ‘Flamin' Hot’ y Jerry Seinfeld está trabajando en ‘Unfrosted: The Pop-Tart Story’. (Mattel también está preparando películas sobre Hot Wheels, Uno, Barney, Polly Pocket, Rock 'Em Sock 'Em Robots y Magic 8 Ball. ¡Preparaos!)

La IA generativa alimentará otra explosión de contenidos, lo que significa que cualquier reconocimiento previo del nombre relacionado con la propiedad intelectual será cada vez más importante para abrirse paso en un mar de ruido. Se esperan muchas más películas y programas impulsados por la propiedad intelectual, y muchas más batallas por los derechos de imagen y semejanza.

Ya veis, he puesto sobre la mesa estos tres ejemplos de contenidos de IA que me parecen interesantes y que ya están en marcha. Pero habrá muchos más ejemplos. Estamos viendo casos de uso empresarial como la atención al cliente (Ada es uno de los primeros), el sector jurídico (Harvey, por ejemplo) y la redacción publicitaria (Jasper, entre otras). Thomson Reuters compró hace nada CaseText (una legaltech) por 650 millones de dólares, una de las primeras adquisiciones importantes de IA, y que demuestra el deseo de las organizaciones tradicionales de adquirir empresas innovadoras en una época de rápidos cambios.

La afirmación que anda por ahí de que ‘el 99% de los contenidos de Internet serán generados por IA’ podría extenderse muy pronto a las tareas profesionales y en unos años, quizá el 99% de los correos electrónicos y las notas de reuniones sean generados por IA.

Inevitable no pensar en las palabras de Jensen Huang, de NVIDIA: ‘En el futuro, cada píxel se generará y no se renderizará’.Un cambio hacia contenidos cada vez más generativos que poblarán una web cada vez más saturada.