Red Bull, Marketing y Fórmula 1
Fernando Alonso acaba de celebrar su 3ª posición a los mandos de su Aston Martin, pero para magia, la que hace Red Bull.
Las redes sociales están estallando, como en los viejos tiempos, al ver a Fernando Alonso en el podio del Gran Premio de Bahrein pero, tranquilos, no me voy a poner a analizar la carrera ni nada por el estilo.
Voy a remontarme unos meses, hasta finales del año pasado, para ver quién se alzó con el título de constructores de la pasada temporada… and the winner is… : ¡Red Bull Racing! Un reconocimiento agridulce porque ese mismo fin de semana, Dietrich Mateschitz, cofundador del equipo y fundador de Red Bull falleció a los 78 años. Sí, era un gran aficionado a la F1.
Con un patrimonio de 25.000 millones de dólares en el momento de su muerte, Mateschitz creó la bebida energética más famosa del mundo… y también invirtió más de 2.000 millones de dólares en el equipo Red Bull Racing.
¿Por qué esta enorme inversión? Porque Red Bull, creo que nadie lo duda, no es una empresa de bebidas. Mateschitz creó una de las grandes empresas de marketing de consumo y medios de comunicación del mundo y que, aunque suene raro, se monetiza a través de las bebidas energéticas.
¿Pero cómo funciona ese negocio de bebidas energéticas? Os lo explico brevemente:
Se trata de un ‘brebaje’ de azúcar (o no), vitamina B, taurina y cafeína, imitado por muchos, pero el preferido de la mayoría. De hecho es líder de un sector que mueve más de 50.000 millones, con unas ventas de unas 10.000 millones de latas al año.
¡Ventas de latas! Pero fabricar, lo que se dice fabricar, no fabrica nada. La producción se subcontrata a Rauch, una embotelladora austríaca.
Pero eso sí, Red Bull invierte mucho, perdón, muchísimo, en Marketing. Aproximadamente el 35% de las ventas. ¿Sí? ¿Es muchísimo? Coca-Cola invierte aproximadamente el 9% y Pepsi, el 7%.
La estructura corporativa de Red Bull fue creada por Dietrich Mateschitz y Chaleo Yoovidhya. Mateschitz era un ejecutivo de marketing austriaco que viajaba a menudo a Tailandia, donde se enamoró perdidamente, tranquilos, no os emocionéis, de una bebida energética llamada Krating Daeng creada, casualmente por Yoovidhya, un farmacéutico tailandés.
En 1982, Mateschitz propuso un acuerdo a Yoovidhya. Cada uno puso 500.000 dólares para crear una nueva compañía llamada Red Bull GmbH y vender la bebida energética en Occidente. Mateschitz se encargaba del marketing y la distribución, mientras que Yoovidhya fabricaba la bebida. Por cierto, el reparto accionarial quedó de la siguiente forma: Mateschitz y Yoovidhya, un 49% cada uno, y los hijos de Yoovidhya el 2% restante.
Para los que nunca han estado en Asia, la bebida Krating Daeng es absolutamente salvaje. Sabe realmente a jarabe para la tos y es mucho más fuerte que el Red Bull.
En cualquier caso, cuando Red Bull se lanzó oficialmente en 1987, Mateschitz puso en práctica las ya famosas técnicas de marketing de la marca. La posicionó como una bebida de lujo haciendo la lata más fina y más cara que la de Coca-Cola.
Sus propiedades energéticas fueron un gran éxito dentro del mundo de los deportes extremos y en las fiestas estudiantiles. Un truco simple pero muy, muy efectivo, consistió en colocar latas vacías de Red Bull en discotecas y bares para que diese la impresión de que se consumía mucho.
En 1989, Red Bull consiguió su primer patrocinio en la F1 con el piloto de Ferrari Gerbard Berger. Mateschitz creció como aficionado a la F1, animando a Jochen Rindt, un campeón de carreras alemán que compitió con licencia austriaca y murió en un accidente de coche en 1970.
En 1995, Mateschitz dio un paso más al comprar una participación mayoritaria en la escudería Sauber de F1. Pero en 2001, Mateschitz se enemistó con los socios de Sauber cuando eligieron a Kimi Raikkonen en lugar de a un piloto formado en Red Bull. Vendió su participación y se propuso poseer el 100% de un equipo de F1.
Pronto surgió una oportunidad: en 2004, Mateschitz compró Jaguar F1 por un dólar. ¿un dólar? Bueno, tuvo que comprometer 400 millones de dólares para mejorar el equipo en las tres temporadas siguientes. La escudería pasó a llamarse Red Bull Racing y, en 2005, nombró a Christian Horner jefe del equipo.
El equipo alcanzó el éxito con Sebastian Vettel. Descubierto por Red Bull a los 12 años (1999), se formó con Helmut Marko, amigo de Mateschitz, antiguo piloto y legendario descubridor de talentos. Con Vettel al volante, Red Bull ganó 4 títulos seguidos de F1 (2010-2013).
Mercedes y Lewis Hamilton dominaron la F1 durante los 8 años siguientes. Pero cualquiera que haya visto la serie Fórmula 1 de Netflix sabrá que el piloto belga-holandés Max Verstappen ha devuelto a Red Bull a lo más alto.
Verstappen ha ganado dos títulos individuales consecutivos de F1. Mientras tanto, Red Bull Racing ganó este año el título de constructores otorgado a un equipo.
Pero, ¿merece realmente la pena para Red Bull la inversión en F1? ¿Por qué no simplemente anunciarse en los coches, en lugar de poseer un equipo?
Según Forbes, ser propietario del equipo ha creado una importante exposición de la marca. Durante los primeros 14 años de Red Bull Racing, Mateschitz invirtió 2.300 millones de dólares. Durante ese periodo, se calcula que Red Bull Racing ha generado más de 300 millones de dólares al año en exposición de marca, más de 5.000 millones de dólares en total. Es el doble de retorno de la inversión, y Red Bull es propietaria del activo subyacente, en lugar del dinero de la publicidad, que es algo puntual. Incluso más que exposición de marca, Red Bull Racing crea historia, lo que en última instancia reduce los costes de adquisición de clientes.
Además, la afición podríamos decir que pasa de generación en generación y si hay victorias, éstas crean una especie de mitología entorno al producto, y un profundo afecto gracias a la exposición constante.
De hecho, Red Bull ‘hace historia’ en muchos deportes, ya que además, está presente en seis equipos de fútbol (RB Leipzig, NY Red Bulls, RB Salzburg, RB Ghana, RB Brasil), dos equipos de Fórmula 1 (RB Racing y Scuderia AlphaTauri) y también en equipos de eSports, hockey, vela, skate y NASCAR.
Pero no todo es deporte eh… Otro pilar del imperio de la bebida energética es Red Bull Media, que incluye Red Bull TV, que ‘aloja más de 600 eventos deportivos, documentales y entretenimiento, así como series y películas, y que a menudo se presenta como la fábrica de contenidos por excelencia’.
Y no quiero terminar el artículo de esta semana sin dejar pasar algo que ocurrió en 2012. Ese año, Red Bull llevó a cabo la hazaña más audaz de su historia al asociarse con el paracaidista austríaco Felix Baumgartner para batir el récord de salto a gran altura. Un ‘saltito de ná' de 38.969,4 metros. Finalmente batió ocho récords, por cierto.
La planificación llevó más de 7 años y requirió una inversión de 50 millones de dólares. ¿Cómo afectó al negocio? Según Better Marketing, en los seis meses siguientes al acontecimiento, las ventas en los Estados Unidos aumentaron un 7%, hasta 1.600 millones de dólares, y las ventas mundiales de todo el año aumentaron un 13%, hasta 5.200 millones de dólares.
Así que, sí, Red Bull es una (gran) empresa de marketing y medios de comunicación, y cada cosa que hace, les da más alas.
