Los siete pecados capitales de la Tecnología y las empresas del sector Consumo
Después de hablar hace unos días sobre la Vanidad, toca cumplir con lo prometido. Hablemos de Lujuria, Soberbia, Pereza, Avaricia, Envidia, Ira y Gula y su relación con la tecnología.
Después de hablar hace unos días sobre la Vanidad, toca cumplir con lo prometido. Quizás antes de lo previsto, pero me dio por pensar en ello y ponerme a escribir. Venga, hablemos de Lujuria, Soberbia, Pereza, Avaricia, Envidia, Ira y Gula… y su relación con la tecnología y las empresas del sector consumo. ¿Empezamos?
Cuando hablamos de los siete pecados capitales nos referimos a una clasificación de nuestros vicios más básicos, las características personales negativas propias de la naturaleza humana y a las que todos estamos sujetos. El origen de éstos se remonta al cristianismo en el Antiguo Egipto, y la lista se ha ido perfeccionando a lo largo de los siglos.
Han inspirado alguna película como la excelente Seven, de 1995 y que curiosamente, por cierto, fue la séptima más taquillera de aquel año. Sin querer hacer spoiler, Brad Pitt y Morgan Freeman interpretan a unos detectives encargados de dar caza a un asesino en serie que asesina a sus víctimas basándose en los siete pecados capitales.
Por ejemplo, una de las víctimas es una modelo a la que mutila la cara; se le da la opción de pedir ayuda y vivir desfigurada, o suicidarse tomando pastillas. Ella elige el suicidio, y su muerte representa así el Orgullo. Otra víctima es un obeso mórbido obligado a comer hasta reventar (Gula), y otra es un hombre atado a la cama y obligado a morir de hambre (Pereza).
Seven devolvió los siete pecados capitales a nuestra cultura popular, más allá de los confines religiosos. Desde entonces, los siete pecados capitales han pasado a formar parte de nuestro vocabulario tecnológico.
En 2011, Reid Hoffman (fundador de LinkedIn) dijo: ‘Las redes sociales funcionan mejor cuando aprovechan uno de los siete pecados capitales’. Desde entonces, la gente se ha basado en este razonamiento, a menudo utilizando los mismos ejemplos probados: Facebook como Envidia, Tinder como Lujuria, GrubHub como Gula, LinkedIn… mezcla de Orgullo y Avaricia.
Yo iría más allá de la afirmación de Hoffman para abarcar a las empresas de consumo en general. Y me gusta su marco porque capta una verdad clave: el comportamiento humano es el motor del consumismo, el capitalismo y la cultura. Es más, el comportamiento humano no cambia realmente. Sí, cada generación aporta nuevas ideas y visiones del mundo, pero todos somos fundamentalmente iguales, moldeados por millones de años de evolución: todos nos enfadamos, todos necesitamos sentirnos respetados… y, como diría Laura, ‘el que diga que no le gusta que le digan que está guapo… miente’.
Por supuesto, el marco de los siete pecados capitales filtra las cosas a través de una luz negativa, pero ojo, las empresas que se basan en un pecado no son intrínsecamente malas. Es normal sentir estas emociones, y todas las empresas de cara al consumidor, de alguna manera, aprovechan tanto las emociones negativas como las positivas. Las redes sociales, por ejemplo, sirven tanto para difundir la bondad como la maldad. Son conductos para la comunicación humana, que abarca todo el espectro de las emociones. Tanto lo bueno como lo malo alimentan el crecimiento de las redes.
Una década después, el marco de los siete pecados capitales necesita una actualización. Así que, si os parece, para cada pecado, me sumergiré en un ejemplo de una empresa tecnológica más madura, y un ejemplo de una startup más reciente que se basa en ese pecado. ¿Vale?
Orgullo.
¿Qué mejor lugar para empezar que la creación de Reid Hoffman, LinkedIn? LinkedIn personifica el orgullo. En sus primeros tiempos, los fundadores de LinkedIn se sorprendieron al descubrir que, curiosamente, había un perfil que la gente parecía visitar mucho más que cualquier otro: el suyo propio. Resulta que a la gente le encanta conservar y admirar sus propios logros.
En la actualidad, LinkedIn cuenta con 830 millones de usuarios registrados. Los perfiles de LinkedIn se han convertido en nuestro moderno hall of fame de logros profesionales, una versión pública del CV. Y la red ha dado a luz al influencer de LinkedIn. Los usuarios más jóvenes se ríen del tipo de contenido que abarrota las noticias de LinkedIn; algunos miembros de la Generación Z trollean LinkedIn con mensajes satíricos. Anuncian con orgullo su nuevo trabajo en el restaurante The Krusty Krab, un ‘prestigioso establecimiento’ que les ofrecerá ‘un nuevo capítulo en [su] vida’.
O anuncian su nueva condición de CEO de una empresa multimillonaria.
La generación Z ve LinkedIn como un lugar fuera de onda, en el que los boomers y puretas pueden presumir sutilmente, o no tanto. Pero resulta que LinkedIn tiene efectos de red excepcionalmente fuertes, con millones de personas en busca de empleo y reclutadores que construyen su base profesional allí dentro, así como ususarios que comparten generosamente su experiencia y conocimientos a traves de artículos breves, o incluso más completos utilizando las herramientas para creación de newsletters que LinkedIn pone a disposición de los usuarios.. Por mucho que el contenido de influencers obstruya nuestras noticias, y por mucho que LinkedIn nos pida felicitar a un contacto por su aniversario laboral (¿alguien lo ha hecho alguna vez?), LinkedIn sigue siendo un pilar básico para muchos.
Por supuesto, también hay ‘disruptores’ modernos de LinkedIn que se basan en el Orgullo. Polywork, por ejemplo, es una red profesional fundada bajo la premisa de que el trabajo se está disgregando y que todos tenemos más de una forma de obtener ingresos y expresar nuestra identidad profesional.
Y hay otros ejemplos de Orgullo más allá del trabajo, sobre todo en empresas que permiten a los usuarios mostrar logros o hacer un hall of fame en su perfil. Discord, por ejemplo, ofrece Insignias que demuestran que eres suscriptor de pago de Nitro, o que has sido miembro de una comunidad durante cierto tiempo.
Pero hay una red social que depende engañosamente del Orgullo: Strava. Ésta permite a los deportistas presumir de lo lejos que han ido en su bicicleta o corriendo. O, en algunos casos, de las formas ‘tan chulas’ que han dibujado con su ruta de ciclismo o de running
Las funciones sociales de Strava hacen que la gente rinda cuentas y crean un poderoso mecanismo de compromiso frecuente. Strava aprovecha el Orgullo de una forma saludable: animando a la gente a hacer ejercicio durante más tiempo y con más frecuencia. Strava es Orgullo.
Pereza.
Ninguna empresa ha captado mejor la Pereza en la última década que Netflix. Netflix convirtió una salida al cine los sábados por la noche en un viaje de seis metros hasta el sofá, al tiempo que inauguró el ‘pico de la televisión’ (más de 600 programas guionizados al año y subiendo).
Netflix admite tácitamente la Pereza cuando te pregunta si sigues viendo después de un rato sin tocar el ratón o el mando a distancia. De hecho, siempre sigues viendo, y le das a ‘continuar’ para seguir viendo mientras te sientes un poco peor contigo mismo.
Hay muchos otros ejemplos de Pereza: contratar a alguien en TaskRabbit para montar tus muebles de IKEA; recurrir a Instacart para hacer la compra; acostumbrarse tanto a la velocidad de Amazon que incluso una entrega en un día empieza a parecer inaceptable. ¿Quién no ha pecado?
Pero el sector que mejor refleja la Pereza en 2022 es el de los videojuegos. Éstos son un sector más grande que otros ‘sectores perezosos’ como el cine y la televisión juntos. Y la premisa del metaverso es inherentemente perezosa: nuestros cuerpos permanecen inmóviles en el mundo analógico mientras nuestras mentes exploran mundos virtuales. De hecho estamos ante el auge de los juegos hipercasuales: juegos con una jugabilidad ultrasimple. Por ejemplo, Fill the Fridge (llenar la nevera) o Acrylic Nails (pintarse las uñas). ¿Por qué llenar la nevera en la vida real cuando tus dedos pueden llenar una nevera virtual en tu iPhone?
Las descargas de juegos hipercasuales ascendieron a 15.600 millones el año pasado, frente a los 12.600 millones de 2020 y los 7.500 millones de 2019. Fill the Fridge está hecho por Rollic, un estudio de juegos hipercasuales en el que Zynga acaba de comprar una participación. Casualmente, hace 11 años, Zynga fue el ejemplo de Hoffman para Pereza.
Envidia.
La comparación es la raíz de la Envidia, y las redes sociales se basan en la comparación. ¿Habéis escuchado lo que dice ‘Jealousy, Jealousy’ de Olivia Rodrigo?
I kinda wanna throw my phone across the room
’Cause all I see are girls too good to be true
With paper-white teeth and perfect bodies
Wish I didn’t careComparison is killin’ me slowly
Instagram empezó como una versión literalmente filtrada de la realidad.
La Envidia alimenta el compromiso. Los usuarios más jóvenes de las redes sociales, que crecieron en Internet, rechazan esa premisa. Rodrigo, por ejemplo, publicó el siguiente pie de foto en Instagram en abril de 2020:
‘Today I took the classic Instagram dive, comparing myself to girls incessantly and wishing I had what they looked like they had. it’s so silly how we/i define ourselves by the most arbitrary things and idolize ppl who are humans just like us. anyway, i wrote this song today about the tendency I have to go down this self sabotaging hole and now I’m posting it on Instagram because I love irony. if ur reading this pls know that ur value is so inherent. it’s not something that could ever be defined by something as contrived and manipulative as social media. you are so loved!’
Proyectos inspirados en Instagram como BeReal, Poparazzi, Dispo y Locket han prometido una realidad más auténtica y menos curada. Pero incluso la autenticidad, con el tiempo, se convierte en algo performativo; los ‘vertederos de fotos’ se convierten en recopilaciones cuidadosamente elaboradas de imágenes artísticas que nos muestran en una buena luz ese ‘¡Mira cómo esta foto borrosa implica que estoy demasiado ocupado divirtiéndome para tomar fotos no borrosas!’.
¿Qué es una empresa de 2022 basada en la Envidia? El bombo de NFT de los últimos meses derivó del FOMO (miedo a perderse algo), un primo cercano de la Envidia. Las personas que compraron activos digitales caros querían un lugar para mostrarlos, acudiendo a lugares como el mundo virtual de Decentraland.
Incluso Sotheby's abrió una galería de arte en Decentraland, mientras que Snoop Dogg, que nunca se queda al margen de una moda tecnológica, echó sus raíces en la plataforma virtual competidora The Sandbox. Por cierto alguien pagó entonces 450.000 dólares por ser vecino de Snoop en The Sandbox. Fenomenal.
Las criptocarteras y las salas de exposición virtuales son el mejor ejemplo moderno de la Envidia. La Envidia y la Codicia van de la mano, lo que nos lleva directos al siguiete pecado:
Codicia.
Hace una década, la codicia se manifestaba en el auge de las aplicaciones de inversión. Coinbase, por ejemplo, nació con una misión: democratizar el acceso a comprar y vender criptomonedas, creando miles de millonarios del Bitcoin. En 2021, el 48% de los estadounidenses invertía en criptomonedas, y el 63% afirmaba que la razón principal para hacerlo era ganar dinero.
Hoy, todo es invertible. Podemos invertir en tarjetas deportivas con Alt. Podemos invertir en obras de arte con Masterworks. Podemos invertir en personas con Rally y podemos invertir en coleccionables con otra empresa también llamada Rally. Todo se está financiando.
Pero el mejor ejemplo de Codicia es la criptomanía. ¿Qué otra cosa explica que los .JPG de simios amargados llegasen a valer más de 400.000 dólares?
La empresa referente de esta nueva economía es OpenSea. Una parte de los compradores de OpenSea lo hacen porque quieren apoyar a un artista, porque quieren pertenecer a una comunidad o porque quieren ver de qué va todo eso de los NFTs. Pero la mayoría compra porque espera ganar dinero. Perdón, MUCHO dinero. ¿Quién puede culparles, con los medios de comunicación centrados en las historias de personas que se hicieron ricas comerciando con criptoactivos? La Codicia es una poderosa motivación.
Gula.
Cuando Hoffman mencionó los siete pecados capitales hace 11 años, puso a GrubHub como ejemplo de la Gula. Mucho ha llovido desde entonces. En 2013, GrubHub se fusionó con Seamless. En 2021, GrubHub completó su venta a Just Eat Takeaway.com.
Entre tanto cambio de manos, la cuota de mercado de la empresa se estancó. DoorDash, por su parte, se consolidó como el líder indiscutible en la guerra de la entrega de comida a domicilio en Estados Unidos. Se podría argumentar que DoorDash representa ahora la Gula.
Pero hay nuevas empresas de alimentación que hacen que comer sea aún más fácil, barato y agradable. Aunque DoorDash ha alcanzado una capitalización bursátil de 30.000 millones de dólares (frente a los 100.000 millones de su momento álgido en noviembre pasado), la entrega de comida a domicilio solo representa el 10% del mercado de la restauración; la comida para llevar, por su parte, representa el 90%. En España, tenemos Wetaca o Que cocine Peter, que te lleval el tupper a dónde tú quieras.
Snackpass es una aplicación social de comida para llevar que permite hacer pedidos por adelantado y recoger la comida, algo así como la aplicación de Starbucks en USA, pero para todos los restaurantes. Snackpass gamifica la comida permitiéndote ganar puntos de recompensa y regalar cosas a tus amigos.
Para que os hagáis una idea, los restaurantes son un mercado de casi un billón de dólares en Estados Unidos. De España no tengo cifras, pero mirad a vuestro alrededor y decidme cuantos bares y restaurantes veis. Toda nuestra industria alimentaria se basa en la Gula. Empresas como Snackpass están marcando el comienzo de una nueva generación de alimentación más social y sin fricciones.
Lujuria.
Tinder es el ejemplo canónico de la Lujuria. La empresa se hizo famosa por sus citas basadas en la apariencia, con una rápida interacción en torno a una foto. Una nueva avalancha de aplicaciones de citas, muchas de ellas propiedad de la empresa matriz de Tinder, Match Group, se esfuerzan por hacer que las citas en línea sean menos visuales. Pero Tinder sigue siendo el rey, ocupando siempre los primeros puestos de las aplicaciones más rentables.
Ni siquiera los juegos y servicios de streaming más rentables pueden competir con Tinder, que ya cuenta con 6,6 millones de suscriptores de pago.
Las aplicaciones de citas y chat siguen siendo los mejores ejemplos de redes basadas en la Lujuria. Y es que estamos ante un gran negocio. Grindr, la aplicación de chat gay, tiene una media de 61 minutos de interacción al día, lo que equivale a Facebook e Instagram juntos. (Esto se debe a que Grindr se utiliza más como aplicación para ligar, con geolocalización en tiempo real, ‘fulanito está a 3 metros’. Sí, el sexo vende. ¿alguien lo dudaba?: Grindr facturó 150 millones de dólares el año pasado, con un ARPU (ingreso medio por usuario) de 16 dólares, frente a los 13 de Tinder.
Pero más allá de las aplicaciones de citas, hay un nuevo participante en Lujuria: OnlyFans. OnlyFans explotó durante la pandemia al eliminar al intermediario de la pornografía, permitiendo a los creadores compartir directamente contenidos con sus suscriptores.
El sexo vende. La Lujuria vende. Y ésta impulsa una de las plataformas de creadores de más éxito.
Ira.
Un artículo reciente en The Atlantic decía:
‘La ira, según Dante, era un pecado gemelo de la hosquedad. Escribió que ambos procedían del mismo error esencial: La ira es rabia expresada, la hosquedad es rabia no expresada. Y condenó tanto a los huraños como a los iracundos al Quinto Círculo, donde, en un fétido pantano, los iracundos se atacaban unos a otros sin cesar, sin ganar nunca, mientras los huraños se sentaban bajo el lodo, guisaban, fruncían el ceño y se mostraban distantes. Pocas veces ha habido una descripción mejor de Twitter’.
Twitter, X perdón, siempre ha girado alrededor de la Ira. Casi todo el mundo en parece estar... enfadado. En lugar de seguir eso de ‘opiniones fuertes, débilmente sostenidas’, los usuarios poderosos parecen tener opiniones fuertes fuertemente sostenidas, y 280 caracteres no dejan mucho espacio para el matiz o el debate reflexivo.
Pero podría ser peor. Quizá la encarnen mejor las plataformas sociales de extrema derecha como Parler y Gab, aunque se podría argumentar que su falta de liberales hace que la gente sea más homogénea y, por tanto, esté menos enfadada. Las aplicaciones basadas en opiniones, como Yelp o , también dependen en gran medida de la ira; algunas personas incluso pierden su trabajo por enfadarse demasiado en Yelp. Fox News, por su parte, ha convertido Wrath en todo su modelo de negocio.
Pero otro ejemplo más sutil es una startup que canaliza inteligentemente la Ira de forma productiva. DoNotPay te ofrece un ‘abogado robot’ que te permite demandar a cualquiera con sólo pulsar un botón. Piensa en todas las cosas que te enfadan de verdad: demandar de verdad. Multas de aparcamiento. Propietarios malintencionados. Robos de identidad. Cancelaciones aéreas. Reclamaciones de empresas de suministros... DoNotPay ha construido un negocio sorprendentemente grande ayudándole a resolverlos todos.
La empresa promete ‘luchar contra las corporaciones’ y ‘vencer a la burocracia’, redirigiendo la Ira para conseguir resultados positivos.
Y el caso es que los Los teólogos suelen reconocer otros dos pecados, además de los siete iniciales.
El primero es la Vanidad, de la que hablamos el otro día, y que tiene estrechos vínculos con la Envidia. Instagram, y cualquier red social, sobre todo las basadas en lo visual, también podría atribuirse a la Vanidad. Aunque quizá el mejor ejemplo de Vanidad sea Lightricks, el creador de la aplicación de edición Facetune. Lo que hizo Facetune fue permitir que cualquiera aprovechara el poder del photoshop profesional, una práctica que lleva décadas en la publicidad y las revistas, todo desde un smartphone. Facetune utilizó un modelo freemium para convertirse en la app de pago más popular de Apple en 2017, cobrando a los usuarios 5,99 euros/mes para desbloquear funciones premium. En 2018, Facetune se había descargado 20 millones de veces y tenía 500.000 usuarios de pago. ¿El truco? Se aprovechó de la distorsión de la realidad de las redes sociales.
El éxito de Facetune se basó en nuestro deseo humano natural de tener buen aspecto, nuestra Vanidad, alimentado por cultura obsesionada con la imagen.
El segundo pecado adicional, ‘el noveno pecado capital’, es la Acedia, una palabra que ha desaparecido de nuestro vocabulario. Acedia es la apatía o desgana, ‘no preocuparse o no ocuparse de la propia posición o condición en el mundo’. Es el pecado que creo que resume más sucintamente el nihilismo de las nuevas generaciones. La Acedia es evidente en el movimiento The Birds Aren’t Real, una absurda teoría de la conspiración que disfraza un grito de auxilio. Por cierto, los miembros del movimiento saben que los pájaros son, de hecho, reales.
Los siete, o nueve, pecados capitales dejan claro cómo utilizamos la tecnología cada día y en cómo interactuamos entre nosotros a través de las redes. Las empresas se construyen sobre el comportamiento del consumidor y éste, a su vez, se construye sobre nuestros vicios más fundamentales e inmutables.
¿Cómo lo véis?
Y dicho esto, vamos con las recomendaciones…
¿Un libro?
Los Outsiders: ocho CEOs no convencionales y su modelo radicalmente racional para el éxito, de William N. Jr. Thorndike: Estamos ante un libro fantástio que analiza como ocho CEOs obtivieron resultados extraordinarios durante largos periodos de tiempo.
El autor les compara con el venerado Presidente de General Electric, Jack Welch, que obtuvo una rentabilidad anual del 20% durante un periodo en el que el S&P obtuvo una media anual del 14%.
¿Cómo lo hicieron? Podríamos decir que todos ellos siguieron un plan prácticamente idéntico: desdeñaron los dividendos, realizaron adquisiciones disciplinadas (ocasionalmente grandes), utilizaron el apalancamiento de forma selectiva, recompraron muchas acciones, minimizaron los impuestos, dirigieron organizaciones descentralizadas y se centraron en el flujo de caja por encima de los ingresos netos declarados.
Cajón de Sastre:
· Por qué estamos ante el mejor momento para crear una empresa en 30 años: Greg desglosa algunas de las mejores oportunidades.
· Las Redes Sociales son cada vez menos sociales: ‘Inspired by Tik tok, apps like Facebook increasingly serve a diet of clips selected by artificial intelligence according to a user’s viewing behavior, not their social connections’. Interesante artículo el que trae The Economist esta semana en portada.
· 18 organizaciones proveedoras de servicios de correo electrónico y mensajería encriptada, han expresado su preocupación sobre la posible regulación europea que busca acabar con la privacidad online, señalando los efectos perjudiciales que esto puede tener. Aquí tenéis la carta abierta que han enviado.
· Inventing the Perfect College Applicant. Por 120.000 dólares al año, Christopher Rim promete convertir a cualquier estudiante en cebdo de la Ivy.
¿Un Podcast?
Marcos Urarte. Fórmulas empresariales. Fantástico capítulo del podcast Kapital de Joan Tubau. Repleto de aprendizajes: El cliente como producto en Ryanair; la cotización irracional a corto plazo y el mundo de la consultoría.
¿Qué ver?
Desaparece en Internet. Interesante documental, que tiene ya un par de años, pero que han vuelto a emitir recientemente en ‘Documentos TV’ de RTVE. Éste aborda el gran negocio en que se han convertido nuestros datos y los riesgos para privacidad a los que nos enfrentamos en la red. Un internet que se creó como un espacio de libertad pero que hoy está controlado por estados y las ‘GAFAM’. Os recomiendo verlo ahora que vuelve a estar disponible.
‘I want to work for a company that contributes to and is part of the community. I want something not just to invest in. I want something to believe in’. Anita Roddick
Buenísimo artículo. Muchas gracias ;)